In aansluiting op wat hierboven staat: als mensen hoge getallen in hun hoofd hebben, interpreteren ze lage getallen anders. Verkoop maar eens een tweedehands bank voor 1.000 euro op Marktplaats. Dat wordt een lastige. Maar als de kopers van je huis 450.000 euro betalen en praten over een nieuwe keuken van 25.000 euro, kun je ze best voorstellen dat ze je bank overnemen voor 1.000 euro. Dat lijkt plotseling een koopje. Hoe je dat in de winkel doet? Simpel. Toon een product met een extreem hoge prijs. Toon daarna een product met een veel lagere (maar mogelijk nog steeds flinke) prijs. Je klant interpreteert de tweede prijs nu als heel redelijk.

Stel, je verkoopt zakken vogelvoer van 5 kilo voor € 10. Nu twijfel je over een actie: geef je 25% korting of 25% extra? De meeste klanten kiezen voor de tweede aanbieding: iets extra’s voor hetzelfde geld. Grappig genoeg kiezen ze daarmee niet voor het grootste voordeel. Bij 25% korting betaal je € 7,50 voor 5 kilo. Dus € 1,50 per kilo. Bij 25% extra betaal je € 10 voor 6,25 kilo. Dat is € 1,60 per kilo. Voor jou als retailer is dat dus een extra reden om geen korting, maar iets extra’s te bieden. Het kost je simpelweg minder geld.

Zelf als je klanten de keuze biedt tussen korting en iets extra’s, kiezen ze voor iets extra’s. ‘Extra’ klinkt als een groter voordeel dan ‘korting’. En niemand neemt de moeite om in de winkel uitgebreid rekensommen te maken.

Je kunt ook 50% korting bieden of een extra product. Een extra T-shirt van dezelfde prijs bijvoorbeeld. Stel, een T-shirt kost € 30. Bij 50% korting betaal je als klant dus € 15 voor één T-shirt. Bij 1+1 gratis betaal je € 30 voor twee T-shirts. Dat is dus óók € 15 per T-shirt. De helft korting of één extra komt financieel gezien op exact hetzelfde neer. Toch wordt de klant véél hebberiger van een extra T-shirt. Bovendien: je hebt er dan toch maar mooi twee verkocht!

Als je toch korting geeft, noem dan niet alleen het percentage maar ook het bedrag dat de klant bespaart. Dus niet alleen 10% korting, maar ook ‘bespaar € 15’. Klanten houden niet van rekenen – en zo maak je het ze makkelijk. Noem je alleen bedragen? Vergeet dan niet dat het om de verhouding gaat. Iets van € 2 afprijzen naar € 1 heeft impact. Iets van € 100 afprijzen naar € 99 heeft dat niet. Terwijl je in beide gevallen € 1 korting geeft.

Zeker bij lage verkoopprijzen zijn klanten relatief gevoelig voor exacte bedragen. Bij ‘van 15 euro voor 10 euro’ hebben we direct beeld. Bij ‘van 1.115 euro voor 1.065 euro’ hebben we dat minder.

We vinden het vreselijk om iets dat we hebben te verliezen. Verlies voelt zelfs twee keer sterker dan gewin. Daarover zijn boeken vol geschreven, zoals ‘Nudge’ van gedragseconoom Richard Thaler en ‘Ons feilbare denken’ van psycholoog Daniel Kahneman. Omdat we iets dat we hebben niet willen verliezen, spreken garanties zo aan. Garantie op het product, maar ook garantie op de laagste prijs. Het aardige is dat we vrijwel nooit gebruikmaken van een garantie. Wat is immers de kans dat een product al binnen korte tijd kapot gaat? Garanties zijn dus een voordelige manier om twijfelende consumenten over de streep te trekken.

Je kunt klanten het volle pond laten betalen en aanbieden ze na aankoop een deel terug te betalen. Dat heeft als voordeel dat je een bedrag in je actie kunt noemen: ‘ontvang nu 100 euro terug op je aankoop!’. Bovendien kun je kopers bepaalde vragen laten beantwoorden of gegevens laten vullen om het geld terug te krijgen. Zo krijg je handige informatie en inzichten voor toekomstige acties. We hebben voor AEG veel cashback acties georganiseerd om de omzet te verhogen – en het werkt!

Geef je klanten een punt voor iedere euro (of 10 euro of 100 euro) die ze bij je besteden. Die punten kunnen ze als betaalmiddel gebruiken voor toekomstige aankopen. De kans is groot dat je hiermee loyaliteit kweekt, want klanten vinden het zonde hun punten (die een waarde vertegenwoordigen) niet te gebruiken. Je kunt er vervolgens zelfs acties mee houden: ‘alleen deze week zijn je punten het dubbele waard!’. Dit hebben we bijvoorbeeld voor Intersport gedaan.